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李湛军:从传统发行到数字发行不容易,七大拦路虎分别是什么?

2018-03-02 02:52:58(已浏览367次)

                                              

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来源:中华读书报业界
      数字出版物的盗版比纸质出版物的盗版更容易,可以成规模copy。数字的破译,版权保护不利,音像影视制品行业几乎崩溃垮掉。 
       数字图书定价和发行秩序管理有待加强。在很多发达国家,电子出版物的价格和纸质出版物的价格基本一致。
 
  数字发行有两个问题要解决,一是产业的环境,二是要创新发行模式。近年来,在政策的大力扶持下,我国数字出版产业实现快速发展。2016年,我国数字出版产业继续保持强劲增长势头,整体收入规模超过5700亿,比2015年增长了29.9%。从结构上看,互联网广告以2902.7亿元的收入规模占据榜首,移动出版和网络游戏也是拉动数字出版产业收入的主力军。而数字图书、数字报纸期刊在总收入中的占比非常小,电子书销售总体收入仅为52亿元,增幅只有6.1%。
  目前,我国数字出版发行市场主要有以下几种运营模式。第一种是自主采购经营模式,代表企业是亚马逊,通过买断代理等方式,汇集国内外数字图书的发行版权,通过网络平台统一进行销售。这种模式需要发行商具有强大的整合上游出版资源的能力,否则就会陷入可供内容不足的困境。
  第二种模式是平台经营模式,主要以淘宝网为代表,为版权方自营提供了极大的便利。但这种模式过于分散,没能成为出版机构的主要关注点。
  三是出版社直营模式,代表企业是中国出版集团,通过专门研制的阅读器向广大读者提供数字出版服务。这种模式在我国目前还属于探索阶段,牵头出版单位如何协调其他各方出版社利益,调动各方积极性,仍是一个需要破解的难题。
  第四是原创经营模式,以阅文集团、中文在线、豆瓣阅读为代表。这种模式掌握IP资源和作者资源,阅读体验好,存在的问题是图书质量参差不齐,导向性难以把握,内容范围过于集中,绝大多数为文学类作品。当然,这种文学类的网络创作平台,目前是各类营销模式当中盈利最好的平台。
  第五,阅读设备商模式,代表企业是汉王。这些企业普遍将销售硬件为主要目的,将内容作为硬件的附属品,弊端是不掌握内容资源,导致内容供应乏力。这种阅读器功能比较单一,价格比较贵,所以市场前景不是太好。
  第六是移动运营商模式,代表企业是中国移动。运营商依托渠道资源,通过流量付费,绑定话费,或者作为积分商城的商品进行内容销售,这种模式在国内影响比较大。我参观过中国移动在杭州的阅读中心,投资一百多亿,销售量是很大,但问题是图书销售不是运营商的主营业务,各大运营商对这个业务不是很擅长,缺乏经验。
  第七是数字图书馆模式,代表企业是超星,主要经营特点是建立数字图书馆资源采、编、供及数字图书创作发布的完整平台,但基本上不对大众销售。
     第八是数据库模式,代表企业是知网,主要经营特点是以文库形式发行,付费下载专业文献为主,基本不发行大众出版物。
  综上所述,尽管目前数字图书发行渠道繁多,模式多样,但产业资源过于分散,各方经营主体对盈利模式的探索仍在继续,尚未形成成熟的产业模式。
  那么,制约数字图书发行产业发展的因素,到底是什么?2017年的北美和英国,电子书在大型出版商销售额中的占比在15%和25%之间,且2013年以来连续下滑。国际出版商的共识是,电子出版物经过最初的井喷,达到30%到35%的时候之后,增长趋于停滞。
  为什么会出现这种问题?主要有这么几个原因。第一,内容不足限制了数字图书发行。各出版社都不愿意先把数字图书交给你,往往是纸质图书卖到一定程度,才把电子图书交给你发售。因为出版社担心电子图书和纸质图书同步,会影响纸质图书的销售。
  第二,数字出版产业没有形成兼顾各方利益的成熟分配体系。纸质图书产业经过长期发展,逐步形成了相对成熟的产业链条和利益分配体系,各方利益相对都得到了有效保障。而数字出版业务整体盈利模式还没有成熟,个性化增值服务的延伸还需要长期的摸索,各方利益分配体系也在摸索过程中。因此,各相关方尚未形成共同的利益诉求和发展方向。目前大多数电子书都出现过版权和分销权的问题,运营商和新媒体服务商不肯拿出收入与内容方进行利益分成,当作者和出版社权益得不到应有保障时,自然对内容的创新和发展造成了制约。
  第三个因素,传统出版发行企业还没有成为数字出版产业的运营主体。北京发行集团属下的三大书店,新华书店、中国书店、外文书店,虽然2010年就开始进行数字图书的销售,直到今天,数额仍极其小,达不到百万元。
  目前,国内开展数字出版业务起步较早和规模较大的企业,大多不是传统出版发行企业,有移动运营商、设备生产商、技术提供商等。这些企业成为运营主体的弊端是,数字出版业务在企业内部的经营定位不同,有的甚至并未打算将这项业务作为长期发展的主营业务。比如中国移动投入一百多亿打造电子阅读中心,但他们更多是把这项业务当做大数据统计、大数据收集的一个平台。
  对大多数传统出版社而言,参与数字出版业务大多只是形式参与,还没有找到如何盈利的路径。《人民的名义》影响这么大,也是从纸质图书中赚取利润。数字出版业务没有盈利模式,更没有产业发展构思。同时国内出版社大多是各自为战,自身的资源比较单一,又缺乏有效整合,无法满足数字出版对海量内容的要求。
  第四,目前数字出版发行企业分散,未形成在全国范围内有影响力的行业龙头企业,造成行业从业企业各行其是,分别推出自己的数字图书产品、阅读器和阅读软件,一定程度造成了行业资源浪费。
  第五,版权保护工作仍需努力。数字出版物的盗版比纸质出版物的盗版更容易,可以成规模copy,这是大家不敢把数字图书过早放在纸质图书之前发行的重要因素。包括音像影视制品,最大的问题就是数字的破译,版权保护不利,使这个行业几乎崩溃垮掉。版权问题,不仅仅要从技术上解决,更要从道德法律的层面解决。
  第六,数字图书定价和发行秩序管理有待加强。在欧美行业协会的规范下,一些发达国家这方面比我们做的好。在很多国家,电子出版物的价格和纸质出版物的价格是基本一致的。
  第七,数字出版物自身的特点制约。相比于纸质图书便于系统性阅读、深阅读的特性,数字出版物更多是碎片化的,是读者在休闲时候的轻读物,对读者文化素质提升起到的作用不如纸质书明显,数字出版物的质量存在着参差不齐的状况。由于很多电子书没有经过专业编校人员的审核,内容质量也难以得到普遍性的保障。在欧美的数字出版中,色情和暴力这种刺激性的内容比较多。
  面对以上问题,我国数字出版发行产业如何进一步发展呢?第一,加强数字出版物内容资源供给侧改革。现在数字内容的供给远远不如纸质图书的供给丰富,一方面是创作源偏简单,产品相对粗糙,要把更多原创的内容资源纳入到电子图书的出版中,并进行导向性、规范性的管理,丰富数字出版物内容的来源。
  目前来看,数字出版物和纸质图书的发行是分割的,应该进行两个发行渠道的整合,线上线下同步发行。北京发行集团以智慧书城和云网建设为抓手,整合线上大数据的优势,线上线下融合,实现了所有书店的智能化。客户到任何一家我们的小书店,都相当于到达了西单图书大厦,通过智能平台可以配送。
       建议由政府主管部门、行业协会、行业内领军企业共同组织制定数字出版物行业标准,并争取将其确定为国家强制性标准,以期统一行业上下游数字图书制作、加密、发行、定价体系等各类标准,实现数字图书行业产能的集中和优化,以便于行业的进一步发展。同时,加强版权保护和市场监管。
 
(本文作者为北京发行集团董事长李湛军
 

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