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这么多家出版机构的图书调价了?书业低定价时代或将终结

2018-07-06 10:34:18(已浏览141次)

                                                                                            

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来源:出版商务周报

        近来,眼尖的商务君在某上市书企的公告中,赫然发现“调整图书定价”的内容,调查发现多家出版机构完成了新一轮的图书提价。面对纸价上涨的和价格战的持续冲击,出版社的提价能否成为缓解成本压力的强心剂?

         前几天,商务君发现新经典文化发了一个公告,公告称对部分书籍进行了价格调整。

        “书价”这个问题再次在商务君的朋友圈引起广泛讨论:

        “不要拿2014年出版的图书的定价来跟我现在的图书定价作比较,没意义。”

        “纸价持续上涨了50%以上,书价不涨没法儿活!”

        “毫不夸张地说,在这一轮纸价上涨背景下,那些现阶段才决定提高图书定价的出版社,已经慢半拍,已经晚了。”

        “买书的人总说书价高,买不起;卖书的人却说书价太低,没利润。”

       “教育、医疗与住房,压在当下国人头上的‘新三座大山’还没‘翻过去’,又如何让大众来面对越来越高的书价呢。”

        从2016年下半年至今,纸张成本上涨以摧枯拉朽之势直击出版行业,基本上经历了涨-疯涨-稳步涨的历程。再加上人力成本的持续攀升,“价格战”对整个出版销售生态的重构,不得不倒逼着出版社提高图书定价来应对“软”“硬”成本的上升。但也有声音称“图书定价的持续走高,可能会带来曾一度出现的‘高定价、低折扣’乱象,破坏整个行业的生态。”

       从当前情况来看,对于图书提价,大部分以畅销书、少儿书为主要出版对象的大众类出版社,已经从纸价刚刚上涨时的“跃跃欲试”变成当下的“板上钉钉”。2012年、2013年时,新书的平均定价为50元,现在已经达到了75元左右。而此背后的该不该涨、如何涨、涨了会如何等老生常谈的问题,我们从出版社、行业观察者、读者等不同角度的回答中,可见其端倪。

图书提价已成大势所趋

       对于行业而言,书价同库存、盗版等话题一样,出版人早已心照不宣。诚如中国新闻出版研究院副院长范军所言,就一本书的定价而言,可以分为“硬”成本和“软”成本,比如材料、印刷费、环保问题、库存等“硬”成本相对便于计算;但版权、内容等“软”成本,本身就是一种难以评估的无形资产,很难进行定量的定价,因此,很难简单地界定一本书的成本高低。比如文化名家的作品,“硬”成本可能并不高,但“软”成本决定了最终的较高定价;而公版书即便由于纸张使用过多造成“硬”成本较高,但“软”成本几乎为零,定价也会很低。

        相对于受众群更精准、销售较为稳定的专业类图书,受政府宏观调控的教材教辅类产品,大众类市场图书价格收到的波动较大,但这些出版社各自的提价幅度和动作又不尽相同,主要可以分为三类:

       一是市场表现和品牌影响力较大的出版机构,整体涨幅较大。比如新经典文化为了应对产业链上下游的整体变化,对于提价有长期的规划,目前其书价涨幅在50%左右,虚构类图书原来30元左右的提高到40-50元,20元左右的提高到30元左右。而译林出版社(简称“译林社”)也已经陆续将长销品的价格提升至50%左右,今年还会加快提价的速度。


       中信出版集团的图书价格由印制部与编辑部门根据出版成本及市场需求状况自主确定的,目前一般图书的价格均有不同程度的增长

       二是针对不同产品的情况,逐步完成提价。比如明天出版社(简称“明天社”)从2017年开始针对再版书进行相应调价,2018年春季对教材教辅的价格进行合理范围内的调整,加上2018年的首印图书,目前基本上完成了新一轮的价格上调。无独有偶,海豚传媒从去年第四季度开始提价动作,目前该公司的主要产品基本都完成提价,平均涨幅为20-30%。

        三是步伐相对较缓,保守“进攻”的出版社仅针对新品进行提价。比如长江文艺出版社目前重印的图书并没有提价。该社认为,提价只是面对纸价上涨、渠道强势促销趋势下,出版社被动地调整行为,尤其是纸张涨幅超过50%以上,已经打破了行业的整体定价状态。

       对于这一轮书价调整,业内人士是万口一词。毫无悬念,纸张上涨是这一轮书价不得不提的最核心原因。明天社社长傅大伟认为,虽然属于无奈之举,但书价上涨是市场作用的正常结果。从目前的定价方式来看,主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法,而图书定价则是以第一种为主、第二种为辅。很显然,除了纸价的疯涨之外,图书电商大力度促销的常态化,也迫使出版机构在定价上预留营销费用空间。同时,也有出版人提出,随着读者群体愈加细分,提质增效大环境下对于优质内容的渴求增大,优质作者、译者的版权成本上升也是提价不可忽略的一个因素。

众口议书价“议”的是什么?

         对于书价,不同的主体自然有不同的视角和看法。我们可以先从两组数据来看:

        2017年,我国居民人均可支配收入为25974元,较2014年同比增28.79%;2017年,国内图书平均定价为54.35元,较2014年同比增长为7.52%。

        据国家统计局相关数据显示,2005-2012年,我们人均购书支出占比从1.75%下降至1.09。

        不难看出,居民的人均可支配收入增速明显高于图书平均定价,而与此同时,新世纪以来,大众的购书力度也在降低。

        在新经典文化副总裁黎遥看来,书价上涨是一种必然现象,其根本原因其实在在于我国经济发展水平的整体提升,但关键是如何优化目前的定价方式。目前,在欧美、台湾等地区图书平均定价通常是工薪阶层月收入的1%,如果按照这个标准,最新出炉的数据显示,2018年夏季,北京平均月度薪酬为10531元,仅以平均薪酬作为“工薪阶层月收入”来算,图书平均定价也应达105元。“如果以成本价格来为知识创意产品,就好比一个LV的皮包只按照皮料的价格来定价一样,设计、创意等脑力劳动均不在定价之内。”

       这固然代表了绝大部分出版人的想法,站在这个角度,出版社本就是薄利行业,肩负着文化使命,久而久之,似乎给人一种普惠大众就是要让大家买得起的印象。傅大伟认为,其实书价一直在持续优化中,比如在过去食不果腹时,定价几分、几毛,读者仍觉得贵,现在童书贵的30-40元,便宜的几元,再打折销售到读者手中,其实是通过互联网的“去中间化”让利给了读者。这又涉及到如今已经占据图书市场份额一半以上、让出版机构“又爱又恨”的图书电商,在海豚传媒艾钊看来,书价问题不能一概而论,不同渠道的影响不同。“目前书价的定价虽然比之去年高出较多,但在电商大礼促销下,习惯网购的消费者对于被图书涨价并没有特别强烈的感受,而折扣力度相对较小的线下卖场则受到一定不利影响。”

        针对书价问题,范军强调,书价高与低是相对的,在不同国家和地区必须都要找到一个平衡点,书价太高,消费者难以承受;书价过低,作者和出版商得不到相应回报,作者的原创积极性受到打击,最终会影响书业的良性发展。

        对于真正看书的读者而言,价格只要在合理的范围内,并不是完全不可接受。豆瓣网友“字典买二手,小说用kindle看,经典著作或者非常喜欢的社科类读物买实体书,希望读实体书能成为一个广普大众都消费得起的生活方式”可以说很好地代表了当下读者的对于卖书这件事的态度和做法,诚如艾钊所言,从传统的成本定价向市场定价优化的过程中,首先分析图书适销的渠道,根据不同渠道的消费特性、竞品价格、营销费用等确定新书价格,是理想状态。而相应地,电子书、实体店、电商都有各自不同的市场空间。

        当然,为了提高定价而采取的装帧过度、价格虚高问题,不管是渠道还是读者,自然不是长久的可行之法。在出版人看来,书价该涨,再不涨企业就运营不下去了;但在读者看来,书价不该涨,望价却步不是整个产业希望看到的场景。所以,怎样在保证出版机构利润空间的前提下,使书价的上涨符合正常的市场规律,并被读者所接受?可移步商务君的旧文《图书真不免税了?书价真的应该涨了!》。

 

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