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如何摆脱图书营销“头部产品乏力,尾部产品积压”的窘境?

2018-08-28 02:51:29(已浏览177次)

                                                                                                  

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来源:《中国出版营销周报》

      根据公开监测系统发布的国内滞销书数据统计,从2014年1月至2017年10月,综合实体店、网店及零售3个渠道数据,年销售数量小于10本的图书占全部图书品种的45.19%。也就是说,平均每年有近一半的图书品种成为滞销库存。从图书营销的视角来看,只有充分运用大数据、互联网技术,树立精准营销、精准选题、精准服务的思维,才能摆脱图书营销“头部产品乏力,尾部产品积压”的窘境,逐步实现滞销品种减少、社会效益扩大、经济效益增长的目标。

■刘越新(时代文艺出版社社长助理)

精准营销为图书找读者

夯实营销业务精准基础

       图书的精准营销,就是在精准定位的基础上,依托现代化信息技术手段建立个性化的渠道销售服务体系,注重营销团队的产品定位、数据分析和客户管理能力,聚焦渠道合作契合点,更加灵活、精准地处理好“产品、渠道、读者”的关系,摒弃“广撒网、多捕鱼”的销售模式,强化市场分析与编发交流,同时紧跟新技术、新平台的发展变化,循序渐进地推动、完善精准流程,从而实现科学高效的精准营销。具体来说,要做到以下几方面。  

       一是精准的产品定位。营销团队要在选题立项后,针对新书的作者、内容、版式、装帧、定价等方面与编辑进行深入交流,提出市场化的合理意见。比如由作者、内容,找准读者定位,探讨提炼有针对性的差异化卖点;再根据读者定位确定开本、字号、留白、段落间距等版式设计以及封面、书脊的设计风格;还要在兼顾纸价、版税、管理成本以及发货折扣的前提下,利用互联网比对信息确定关联产品的定价范围等等。  

       二是精准的分销布局。营销团队要具备数据分析能力,并充分利用自身ERP数据、新华平台数据、网站平台数据等相关数据进行常态化的量化统计,发掘新渠道,管控旧渠道。比如利用回款、进、销、存、退等数据,结合实地调查情况,分析确定线上、线下客户的主营品类,同时结合新品图书的产品定位情况,为不同产品找到相适合的有效分销渠道。

       三是精准的上市时间。在合适的时间节点,投放合适的产品,对于新品图书销售至关重要。比如学生类图书可以在寒暑假前投放市场、馆配类图书在新年初上市等等,针对不同产品要制定不同的上市时间规划。

      四是精准的宣传推广。重点产品要有明确的宣传计划,除传统的新书发布会、卖场陈列宣传外,还要充分利用微博、微信等自媒体平台进行有针对性的宣传,也可以根据产品实际,把社群渠道纳入推广渠道,提前预售、优先供货,进行有效的精准推广。

      五是精准的促销策略。营销人员要跟踪图书的上架、实销情况,及时调整区域备货,并根据产品特点在线下采取折让、买赠,在线上采取满减、折让、满返等促销活动,做到因“店”制宜、因“书”制异的精准化、差异化的售后促销策略。

精准选题为读者做好书

从源头使营销更加精准

       精准选题,就是以满足个性化的读者需求为中心,充分利用大数据、互联网技术锁定读者画像,避开传统出版选题开发的主观性和市场判断的盲目性,强化读者思维,让产品真正实现从市场中来,到市场中去,将营销计划前置,从产品源头完善精准营销要素、提高精准营销效果。  

      首先要明确读者画像。互联网技术的迅猛发展,为出版端收集读者画像提供了可能性,营销团队可以通过电商渠道、社群渠道刻画读者的每个特征,再聚集起来形成读者人群画像。从性别、年龄、地域、职业等固定特征,到兴趣特征、社会特征、消费特征等等方面,都可以通过大数据进行细化分析,形成完整的读者画像,进而确立满足读者个性化需求的选题,从出版端实现真正的市场细分。

       其次要强化读者思维。所谓读者思维,就是将读者需求前置,并在价值链各个环节中“以读者为中心”去考虑问题,这是另一种形式的换位思考,应该确立“以读者为中心”的市场化出版,图书在策划之初就要明确目标读者群,并充分了解目标读者群的实际需求,避开“知识的诅咒”,更接地气地解决读者的“痛点”,提高使用价值。

精准服务为营销找方法

用创新营销促进销售精准

       精准的营销服务,需要营销团队有“为平台找产品,为产品找平台”的“红娘”意识,并依托大数据,搭建出版与销售的信息传递桥梁,通过创新营销模式,实现互利共赢、促销增效的目标。比如按需定制模式。营销团队可以通过对客户及其销售目标人群的充分了解,推荐已有产品或为其量身定做全新产品,以“按需定制”的模式进行销售,可以是线上、线下客户,也可以是自媒体社群客户,还可以是行业外客户,合作方式灵活多样,只要建立在相互需求的基础上,就可以采取各种形式的开放合作。再如交叉销售模式。营销团队要紧盯线上常销、爆款图书品种,遴选出与原有读者定位相同、信息高度关联、内容递进互补的图书品种,甚至可以有针对性地开发大流量图书的延伸品种,推荐客户捆绑组合、单独建包,实施交叉销售。这样既可以提升客户服务读者的深度,也可以增加客户的盈利空间,同时达到营销团队借流促销的目的。

 

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