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纸价和成本上涨,书价该怎么涨?

2018-09-27 08:21:21(已浏览239次)

                                                                                                      

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来源:中国出版传媒商报

       前不久,作家大冰在微博上发布与其新书《你坏》编辑的聊天记录,希望出版方能够调低图书定价,但出版方也很为难,表示定价不涨只能亏本。经过双方长时间周旋“砍价”,最终确定的定价只提高了0.6元。大冰的这段微博一经“爆料”,短时间内收到点赞14万、评论3万,图书定价问题再度成为焦点,引发业界思考。


       纸价上涨和印刷成本、人工成本、物流成本增加已经不是一两天的事,虽然出版社一再严格控制成本,比如在图书“硬件”上多采用纸张替代品,控制单次印量和加印频率,在“软件”上提高内容和选题论证质量,优化产品线。多年来,国内图书平均印张单价持续上涨,书价一直呈上升趋势。目前书店里一本30万字的新书定价普遍超过50元。但不可否认,出版社在一般图书定价究竟该不该上涨、该上涨多少的选择上,一直在纠结。

 小幅涨价,出版社无奈之举 

       国内浆纸的供应量、人民币汇率走势、纸浆价格的涨跌、国家环保政策的出台、下游化工产品价格的涨落,都是影响纸张价格的因素。面对纸价持续上涨,提高图书定价是出版方不得已而为之的应对策略,“在保证图书品质的前提下,价格稍微涨一点点,不然出版社经营就是赔本赚吆喝”。某出版人无奈地对记者说。通过采访多位出版人可以发现,虽然目前我国图书定价在国际上仍处于较低水平,但提高定价仍不是出版社希望的应对措施,在有效控制成本的基础上少量提价是绝大多数出版商的选择。

       中南博集天卷文化传媒有限公司编辑、《你坏》一书的责编李娜在接受采访时表示,《你坏》的印制成本接近21%,这对一本书的印制成本来说已经非常高,出版方与作者大冰进行了长时间的沟通,希望提高定价以缓解成本压力,但大冰认为读者的购买能力有限,最终定价只比其上一部作品提高了0.6元。李娜直言,目前的定价并没有对成本控制起到特别大的帮助,但是一方面为了尊重作者及其决定,另一方面,出版方也认为纸价上涨与固有读者的消费能力提升并不成正比。“与其提价为了码洋漂亮,不如让更多的人买得起它。”

        对于《你坏》这类具有稳定读者群体的畅销书而言,出版社倾向于采取与博集天卷类似的涨价方式,即充分考虑大众读者的消费能力,只提价一点点,在能够保证成本的基础上,薄利多销。

       同样是“盛产”文学类畅销书的人民文学出版社,将少提价、稳折扣作为保证利润的手段。人文社副总编辑周绚隆告诉记者,人文社作为长期出版高质量公版书的知名大社,常销书居多,例如“名著名译丛书”,当年在定价时考虑到市场竞争等因素,特别注重成本控制。近两年,纸张、工价、物流成本急剧上升,加之市场上劣质图书的恶性竞争,人文社对丛书进行了改版升级,对开本、设计和价格重新做了调整,在控制成本的基础上进行了小幅度涨价,但总的原则还是尽可能压低定价。周绚隆表示,近两年市场上纸价波动较大,但书价涨幅有限,因为人文社有一批稳定的读者,而出版又是传播文化的良心产业,所以在定价时需要充分考虑大众市场和读者的实际承受能力,需要反复斟酌。 

 加强成本控制,提高单品销量 

       除了提高新书和再版书定价,严格控制各个环节成本也是出版社迫切关注的问题。事实上,除纸张和印制成本外,还有无法忽视的仓储成本和发货成本,更有人工、物流、退货等各种隐形成本。

       为了更好应对经营成本上涨的压力,财务出身的北京时代华文书局总经理王训海认为,要从两种机制上运作——内部控制产品选材、外部加强合作。内部控制产品选材即在保证图书产品质量的前提下,找到工艺和纸张的替代品。外部加强合作包括4点:一是合理选择供应商,二是缩短结算周期,三是选择关键节点采购纸张,四是降低退货率。此外,王训海认为,出版单位需要注重提高自身单品的销量,找到单品的“盈亏保本点”,“图书印数提高,单本书的成本就会降低。单品销量上涨才能带来丰厚的利润。”比如北京时代华文书局某种书5000册的印制成本约为6.7元/册,8000册的印制成本约为6.42元/册,单册书就降低了0.28元。对此,王训海表示,出版社需要从责编、出版、印制、发行、仓储物流等各个环节入手,共同协调,结合一段时间内的动销情况预期未来,合理控制印量和加印量,有效降低成本。北京时代华文书局为重点书开发了电子书、有声书、IP等,打造全版权模式,不仅发挥了图书专有版权的最大价值,也在一定程度上降低了运营成本。

        对于提高单品销量,机械工业出版社机械分社社长邝鸥也持相同观点。在各项成本增加的压力下,虽然科技类图书在单品种销售册数上有下降趋势,但作为科技龙头出版社,机械工业出版社在整体销售码洋上仍保持着每年5%~10%的增速。据邝鸥分析,这是因为头部品的拉动效果明显。目前,应用类技术书年销万册的品种占比依然在扩大,而学术专著、工具书、高端科技书等受定价上涨因素等影响,馆配市场采购副本量在下降,使得销售册数下降。邝鸥认为,优化选题、内容、字数、版式和印装是提高出版物质量的有效手段,面对各项成本上涨,专业出版社更应专注于打造畅销品和常销品,开发新的载体形式的科技产品,以应对市场变化和需求。

      自2015年北京提出疏解“非首都功能”的命题后,2017年疏解整治提升取得了明显成效。与印刷相关的各项原材料都逐渐散落北京周边,导致供应商和需求方之间沟通成本增加,北京地区的出版单位面临着印刷费用和运输费用的上涨。天津鑫旭阳印刷有限公司总经理张东认为,供应商往往通过缩短送货周期提高效率,建议出版社也要充分意识到这一问题,为下单打出提前量,降低沟通不畅带来的损失。

  优化产品线打造影响力 

        在大众图书产品中,公版书由于竞争激烈,如果定价过高会损失很多读者,定价太低又无法带来相应的利润空间。因此,出版方更需要在图书装帧和附加值上下功夫。而对于单一版权图书产品而言,读者则更倾向选择高质量、独特性的产品,而对价格的高低并不太敏感。 

      一位业内人士向记者透露,其所在出版社近期连续6个月做了一项“产品压力测试”,对其新出版的3种专业版权图书在社群、大V店和直销平台进行封闭销售,保证这几种书在所有渠道内统一价格。6个月内销量均超出预期。虽然该测试结果未必具有代表性,但某种程度上证明了读者对于高品质图书的单品价格敏感度较低。这位出版人表示,这可能与该社的女性图书产品线有关,女性读者的购买力要强于男性,且不会因为几块钱就选择或放弃购书。所以据不完全预测,一方面,出版社需根据图书品相和内容的不同调整销售策略,另一方面,坚持高品质、独特性图书产品的定价也许是书业未来的发展趋势——出版社既保证了自身利益,也保证了经销商利益。

       李娜认为,相较于其他纸制品,图书定价的涨幅依然比较低。与美术类、艺术类等用纸要求较高的图书相比,大众类图书选用的多是常规用纸,且可选择替代品空间大。王训海举例,目前市场上每个档次的纸张差别约为200元/吨,品质中上的纸张分摊到10个印张的图书上,实际纸张成本压力并不大。如果图书的品相好、出版社的口碑好,则会给销量带来更大的影响。当下,读者选书越来越倾向于对出版社、作者以及译者的选择。

       有业内人士表示,当讨论出版成本时,如人力成本、机会成本等在内的隐形成本很容易被忽略,出版商应当把时间放在提高选题论证质量上,带来的成本效益才会更高。因此,出版单位在显性成本和隐形成本的多重压力下求生存,也是不断优化自身产品线、打造品牌影响力的过程。

      最近几日,纸张价格有了一定程度的回落,或许将给出版社图书定价带来新的影响。

 

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