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1999-2019,图书电商二十年沉浮录(完整版)

2019-09-17 01:48:33(已浏览177次)

                                                                                                                                        

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来源:数字出版杂谈

       2019年,发生了一些有意思的事情。
       这一年,全球最大的电商巨头亚马逊CEO贝索斯离婚了,前妻分得数百亿美元瞬间登上全球富豪榜;中国最大的在线网络书店当当网老板李国庆和老婆闹翻了,开始了自己的新一轮创业;国内排名前列的电商网站京东的老板刘强东闹起了性侵丑闻,一下子声名远播更胜从前。
      之所以把这三件事单独拿出来调侃一番,则是因为与他们相关的国内在线图书市场(网络书店)也在这一年发生了近年来少有的变化。
      这一年,已经坚持了十多年的亚马逊中国彻底放弃了国内的在线图书业务,只剩下电子书、跨境电商等边缘业务;当当2018年的被收购案失败了,迅速调转了船头,在李国庆离开之后,重启了数字阅读业务,对主营业务纸书也进行了重大调整;京东图书最早的一拨元老随着前图书业务总经理杨海峰的调离也开始了新的洗牌,不过最新接手这块业务的,居然还是来自亚马逊中国的前高管(杨海峰以及他的前任石涛,此前都来自亚马逊中国)。
      在这个人人都觉得纸书业务不好做、类似修仙小说中的纸书“末法时代”,以上的种种变化,可以看作这个行业的自我调整和适应,也可以看作这些行业巨头在移动互联网时代的焦急与不安。
      这些变化,或许会给国内在线图书业务未来几年带来不可知的冲击。在技术革新与渠道巨变以及用户需求更个性化、年轻化的背景下,在线图书业务经过20年的风起云涌之后,重新站在了又一个十字路口。
      这一年,是当当网的第20个年头,也可以看作是国内网络书店渠道的第20个年头。一部当当史,一部就是一部国内的网络书店史。
风起于青萍之末

       有亚马逊的珠玉在前,国内电商的出现是水到渠成的事情。标准化程度高、物流要求较低的图书成为电商的敲门砖。最早的电商平台,都与图书有着不解之缘,卖书几乎成为电商的必然选择。

      但国内最早的网络书店并不是如今打着“响当当”旗号的当当网。
     1995年,古旧书店中国书店上线;1997年初,杭州市新华书店开设网上书店;1997年5月,中国出版对外贸易总公司与外资合作开设中国现代书店;1999年2月,上海书城与企业合作开设了上海书城网店;1999年3月,北京图书大厦网络书店上线……

     1999年11月,当当网上线。

      在当当网之前的网络书店,大多是由传统出版发行机构开设的实体发行渠道的补充,其主营业务依然聚焦在实体发行渠道。当当网的上线,正式拉开了国内网络发行渠道的大幕。
      两个月之后,由联想和金山公司投资的卓越网上线,则标志着长达十年的网络书店两强争霸赛开始。
      从书商起家的当当发轫于图书,图书的基因几乎贯穿并主导了当当随后的二十年;跨业而来的卓越网想打造不一样的精品店,那种从一开始就埋下的精品思维尽管在后来逐渐被全品类战略打败,但用户的认知和人群的聚合也似乎就此定了型。
      这是国内网络书店的初创阶段。
      一方面,他们还无法与传统渠道正面抗衡,这还是出版业的卖方时代,相比新华书店及出版社自建渠道,新出现的网络渠道还需要用自己的实力证明能卖书、能卖好书、能卖出好多好多书。
      另一方面,受限于国内网络发展的现状,网络书店的爆发,还必须等待网络时代的广泛到来。2004年上半年,国内网络购书的用户约12万人,只占网民总数的1.2%,人均月消费不到20元。但曙光已经开始招手:中国互联网络信息中心发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告显示”,国内网络人群从1997年开始爆发式增长,2002年突破6000万人,2005年突破9400万人……
       在这几年的时间里,还有更多的机构陆续进入,比如人民时空、book321、旌旗网、书生之家……
      让更多的人知道并习惯网络购书这种价格便宜、品种够多、在家随时下单、送货上门的方式,教育用户,成为这个阶段的网络书店最重要的任务。会员这个舶来词成为新渠道吸引用户的一种身份象征。比如卓越网开始进入各大高校发展学生会员:制作精美的银行卡大小的会员卡、诱人的购书折扣、端到端的服务,在拢人的同时也开始了国内电商的布道和启蒙服务。
      转机在2004年到来。
      2004年第一季度之后,卓越网开始实现持续盈利。此前一年,其营收已经达到1.5亿元。单店销售破亿元对彼时的图书发行业是个不小的冲击,大家开始更加重视这个新渠道的潜力,为网络渠道后来的崛起打下了更好的基础。
      也是在2004年,一件有可能改变国内网络书店格局的事情发生了。如果让当事人重新选择一次,或许今天我们所熟悉的那些人名,都会有不一样的熟悉。
      这个事情的发生,也促使国内网络书店开始进入了下一个野蛮竞争的阶段。
浪起于微澜之间

       2004年,国际电商先行者亚马逊看上了国内市场。想最快切入市场的最好方式,无疑是收购现有的平台。

      亚马逊看上了当当网,开出了1.5亿美元的价格,但被当当网创始人李国庆拒绝了,估值太低、全资收购不情愿、想自主品牌建百年老店……或许都有一点。亚马逊转身洽谈了卓越网,以7500美元的价格完成收购。创始人雷军为什么把趋势面向好的卓越网突然出手,是现金断流还是短期不看好,至今也没人提起。
      国内网络书店的格局和战略在此之后发生了变化:有风投资本支持、土生土长的当当网将如何应对来自国际巨头的挑战?客单价低、行业盘子不够大,又该如何从中崛起更大的利润?
      国内网络书店的竞争也由此开始进入两强相争的野蛮发展阶段。
      广纳粮、高筑墙、夺第一成为这个阶段的关键词。
      价格,成为网络书店祭出的杀手锏。因为减少了批发流转的环节,从社到客的网络书店可以在价格上得到更多的施展空间,对上游出版商来说则可以更快完成销售流转、缩短账期、尽快回款。相比实体书店八九折的促销,网络书店动辄五六折的价格无疑对用户的刺激更加明显,对实体书店的挤压也越来越厉害。随着网络书店市场规模的高速增长,规模化效应益发凸显,对上游价格的谈判话语权也越来越重。网络书店用规模化采购倒逼出版商要采购折扣、要返点等策略层出不穷。这也成为后来整个行业对网络书店较大的争议。
      为了抢夺市场,网络书店在价格上互不相让,价格战由此也拉开帷幕。实体书店的划地经营都需要防止串货扰乱价格,网络书店则完全撕下来这张皮,不顾一切。这个阶段,以当当和卓越为首的网络书店们用折扣战、免邮战等手段打得不亦乐乎。
      与此同时,网络书店也进入了物流拼杀的阶段,纷纷在全国多个城市圈地建立自己的物流配送中心,以提高配送效率、提升用户满意度,沈阳、天津、成都、广州、武汉、兰州等东西南北中的焦点城市成为首选。物流基地的面积也屡创新高,动辄几万平米的物流基地成为网络书店最引以为豪的项目。
      除了价格战,“全球最大的中文网络书店”之争,是这个阶段比较有意思的一件事情。

       2007年,亚马逊CEO贝索斯第一次来中国考察市场,为自己收购了几年的卓越网站台,并见证了卓越网改名为卓越亚马逊的过程,也标志着卓越网开始全面亚马逊化的转型。在此期间,当当网发起来一轮“谁是全球最大的中文网络书店”的市场投放,把贝索斯访华的热潮一下子炒了起来。

      当然,亚马逊后来并没有跟随这个话题,这和贝索斯天天放在嘴边“以客户为中心”保持了一致。事实上,被收购的卓越网,在经历着精品商城到综合商城的过程中,丧失了之前独立判断、自由发展的能力,被束缚在了亚马逊的框架内,在与当当网的乱拳大战中开始落于下风,继续纠结谁是第一确实没有太大的意义了。
       这个阶段里,其他更多的网络书店也纷纷露头,在各自的领域成长,但对当当、卓越两大头部玩家没有造成什么影响和冲击:成立于2004年的99网上书城到2007年规模达到1.5亿元,2008年上半年基本实现盈利;成立于2007年的北发图书网,整合了北京市新华书店的资源,发力区域市场并辐射全国市场;成立于2006年的博库书城网,整合了浙江省新华书店的资源,以连锁门店为基础,面向零售、团购等用户,2009年销售达8000万元;四川省新华书店2007年正式上线的“新华书店.com”(2010年更名为文轩网)2009年销售额突破千万,注册会员接近40万;机械工业出版社创办的互动出版网聚焦计算机类图书的网络销售,逐渐成为这个细分市场的口碑品牌;2000年创立的蔚蓝网,从面向校园的电商网站起家,2003年开始全面开放……
      这是一个野蛮生长但生机勃发的阶段。这些雨后春笋般出现的网络书店,在下一个阶段则都将按照自己的差异性,走出不一样的路线来。
      这一次的时间节点,在2010年。
      这一年,发生了两个重要的事情,改变了此前的网络书店格局,也几乎奠定了现在的网络书店基调。
巨头的春天与市场的狂欢
       2010年12月,当当网在美国挂牌上市了!
      这是国内网络书店的一件大事!上市第一天,李国庆就套现了2000多万美元,这个比例当然不算多,也很正常。上市第一天,股价上涨了86%,一片看好,但没多久都跌破发行价,甚至引发了李国庆与投行的一场名为“李国庆大战摩根女”的口水战。表面上看,上市给当当带来了品牌增值、融资、套现的便利,但市值不高、财报透明、盈利压力大却一直如达摩克斯之剑悬在当当头上,再也不复上市前的锐气和任性而为。

      给当当上市迎头痛击的,不是已经更名的卓越亚马逊,而是京东。2010年11月,就在当当正式敲钟前一个月,这家成立于起步于2004年,并在2007年正式进军国内B2C市场的电商,打破了之前不做图书的承诺,从卓越亚马逊挖来了分管图书业务的副总裁石涛,强势切入国内网络售书的市场。用石涛后来接受采访的话说,“终于可以放开手脚大干一场了”。

      不甘示弱的当当网“携渠道以令诸侯”对京东的图书业务展开抵制和呼吁,但在现实的利益面前,大家都不是傻子,只要能多卖钱,多个渠道不是更好吗?而且多个渠道,还能对之前两家近乎垄断的渠道有更多的谈判砝码。
      京东图书业务就此进入快车道,国内网络书店的格局也由之前的两强争锋演变为三足鼎立。此前受限于美国体系的卓越亚马逊始终在与当当的各种较量中处于下风,此时也终于缓了口气,一年前卓越亚马逊与美国亚马逊总部实现了平台的无缝对接,包括品类管理、物流管理等软件系统,都完全实现了与美国亚马逊同步,如果没有这次的机会缓冲,市场不会给予其更多的时间来调整和适应。

      当当有了新的对手,而且和新对手的角色来了个互换:已经上市并受限于盈利压力的当当不得不放弃以前的乱拳,来应对此时还在裸奔的京东。2010年底,京东商城与当当网之间的图书大战正式拉开帷幕。刘强东宣布图书“直至价格降到零”。随后,当当宣布斥资4000万进行3C、百货、图书等产品大幅降价,京东则宣布将开展8000万元的促销。这场价格战最终由政府相关部门介入而各方收手。高举价格战,声称“不允许京东图书音像部门在5年之内盈利”的京东,确实给了当当当头一棒。尽管李国庆在多个场合表示“京东是在在巨亏的卖3C,做图书谈不上竞争对手,还相差甚远”,却也无法阻止京东图书的奋起直追,并在后来的某个阶段完成超越。

      当当上市、京东进场、卓越亚马逊美国化,犹如给了国内网络书店经营者们打了一剂强心针,这是一个巨头急速前进并继续碾压实体渠道的阶段。但如何在巨头的格局中分得一杯羹,却是众多网络书店必须面对的问题的阶段。
       2012年,天猫图书业务上线,给大家打开了一扇新的门。
      2012年6月,包括50家国内外出版社、20多家独立B2C购书网站在内的1000多家图书网店、130万种在线图书、在售图书超过6000万本的天猫书城正式上线,意味着天猫全面涉足图书业务,与京东商城等开始正面竞争。
      对那些开网店卖书却苦于用户拓展太难、运营成本太高的从业者,以及长期受三大网店积压的出版社、实体书店,天猫书城的上线,给他们提供了一种新的“触网”的的方式:上天猫自己开网店直面用户,而且有天猫的流量打底,不缺用户,只需要熟悉天猫的各种玩法,充分利用工具就能迅速地拉起自己的网店业务。包括文轩网、博库书城甚至当当网,都先后纷纷入驻天猫开起了自己的旗舰店。尤其是文轩网、博库书城这些传统发行业起家的供应商,凭借自己实体业务的批量采购折扣优势,和国内排名前列的品种数量,很快在天猫书城占据了优势地位,并依靠流量扶持迅速崛起。
       与这些中小参与者不同的是,包括当当、京东在内的巨头们也不再满足图书业务带来的增长,尤其是被资本裹挟之后,盈利压力压顶而来,大家对图书业务的认知,也在发生了变化:从初级阶段的卖书是主业,慢慢向以图书为基础拓展多元品类,或以图书为低成本引流工具丰富业态做大电商。2012年3月,国美电器入驻当当网,当当还正式开启了自己的“时尚百货”业务,向多元化进军。号称图书不盈利的京东图书,则完全把图书业务变成了一个工具,用来拓展自己的用户群体,一方面更加多元满足已有用户需求,一方面也将更多非京东的图书用户拉进自己的地盘。
       毫无疑问,真正能够对市场起到巨大推动作用的,只能是巨头。这一阶段,解决了资本、流量、模式探索的国内网络书店,真正迎来的自己的春天,主动求变、大胆开拓、积极布局是这一阶段网络书店的显著特点。
      据开卷公司每年发布的“中国图书零售市场报告”显示,到2016年网上书店销售的总码洋已经超过了2016年实体书店的总码洋达到229.72亿元,在2016年依然保持30%左右的增长,主要推动力正是来自于第三方平台,第三方图书业务同比增速达到60%,天猫书城的市场规模达到120亿。其中新华文轩的电子商务业务连续三年年平均增长率超过60%,2016年“双11”单日销售突破1.5亿码洋,全年实现销售收入10.76亿元。
       但也是2016年,国内网络书店迎来了新的挑战,或者说早已在威胁中。
时间就是金钱,人人都是流量

      当网络书店在享受互联网带来的红利时,潜在的危机也随之而来。互联网及移动互联网的迅速普及,一方面打开了图书销售的新渠道、新局面,另一方面也给用户的时间使用和时间管理提供了更多的选择。

       对整个出版行业来说,内容变现的方式变多了,影视版权、游戏改编、有声书、知识付费课程、在线教育、直播乃至电子书等等方式都在选择之中。这是一个人人都是流量、人人都是电商的阶段。
       2015年前后,随着4G技术的广泛应用和移动互联网技术的更加成熟,以及用户对文化娱乐类产品的需求增长,有声和视频、直播等一下子爆发了,用户用于自我学习、休闲娱乐的时间被更多的业务瓜分,同时也在一定程度上影响了图书业务的营收。
       2016年以前,有声业务一直处于低迷状态,版权方没有收入,平台方卖不出钱,主要依靠低价屯版权、免费拉用户、广告补亏损的方式坚持。到了2016年上半年,以逻辑思维、在行等为代表的音频产品,在培育市场、教育用户方面有了显著的效果,有声付费业务开始崛起,包括喜马拉雅FM、懒人听书、蜻蜓FM、得到等在内的有声产品用户人数爆发式增长,注册用户轻松上亿,日活数千万。而时至今日,快20年的网络书店当当网的注册用户也不过才几千万,日活刚刚过百万而已。
       随着文化市场大IP战略的推广,随着网剧、综艺、网络大电影等业务的发展,一起众多互联网巨头的流量加持,优酷、腾讯视频、爱奇艺三大视频产品,轻松占据了用户的手机屏幕。截至2019年第二季度,爱奇艺会员规模达6710万,同比增长75%;腾讯视频订购账户数同比增长30%至9690万……
      以抖音、快手等代表的视频直播及短视频产品则在二三线城市以及年轻用户中占据了一席之地。截至2019年7月,短视频APP的行业渗透率达到68%,,抖音日活跃用户超过3.2亿。

       2007年,亚马逊推出了第一代kindle,也几乎就此拉开了电子书业务市场的大幕。紧随其后,国内的电子阅读器市场开发迎来一轮疯狂,包括汉王科技在内的众多厂商一起,推动了国内电子书业务的起步。随着盛大文学、移动手机阅读基地、中文在线等众多机构的参与,一时间涌起了一股“电子书将取代纸书阅读”的说法,尽管时至今日大家已经当作笑谈,但在当时确实引起了业内的很多讨论。2011年底,当当率先在几大电商里推出了电子书业务,随后京东、亚马逊也在第二年陆续上线。后来包括腾讯、阿里、百度三大互联网巨头也纷纷入局数字阅读业务。

      ……
      这是一个重新解读“时间就是金钱”的阶段,谁能够抢夺到更多用户的时间,谁就有更多变现的机会;这也是一个重新定义流量的阶段,每个人都可能成为爆款,每个人都可能是潜在的流量主,谁抓住了这批新的流量,谁就可能占领先机;这也是一个人人都可以成为电商的机会,直播、视频这些产品分走网络书店流量的同时,却又给每个人提供了一个新的售卖窗口……
变局之始,有点始料未及
       网络书店的变化,可能超出了很多人的意料。
       一直到2015年底,当当网还在多元的路上努力探索,在经历了时尚电商、服装百货、数码家电、日百、等各种尝试后,逐渐迷失了方向,股价一蹶不振,毅然提出了私有化、退市,意图回归国内资本市场,凭借在国内图书市场的品牌号召力,重新定义自己的品牌价值和市值规模。但等到2016年当当完成自由化,却已经错失了回归A股的更好机会,无奈之下选择卖身。为了美化财务数据,当当果断裁撤短期内不盈利的部门,期望卖出一个更好的价钱。2018年初,海航集团发布公告,以近100亿元的价格收购当当,就在所有人都翘首以盼的时候,收购却戛然而止,整个过程几乎成为笑谈。当当需要继续奋斗自己,不得不重新捡起几乎抛弃的一些业务,重新讲故事。2019年2月,李国庆发出公开信,离开当当重新创业。
      2015年到2019年,当当几乎是以一种混沌状态闷头前行,尽管财务数据看起来不错——据当当总裁俞渝表示,年利润从2015年的9200万元,增长到了2018年的4.25亿元,2019年预期将实现6亿元的盈利——但行业乃至外界对当当的担心却丝毫没有降低。大破需要大立!
       2014年,京东图书副总裁石涛离开京东图书就此隐迹江湖,跟随石涛来到京东的杨海峰继任图书事业部总经理,京东图书保持了持续的高速增长,并对当当的图书市场份额形成紧逼之势。2017年第三季度,根据《中国B2C市场季度监测报告2017年第3季度》数据显示,京东图书占比36.2%,超越当当网的35.1%成为市场份额第一。但这并没有让京东高层满意,又或者说京东图书即便完成了历史性超越,但在整个集团的大盘子里,也没有太大的话语权。随着集团组织架构的调整,杨海峰被调离,京东图书业务又业外非专业人士接手,在动荡大半年之后,才找到了新的负责人——前卓越亚马逊采购总监、前当当数字业务部总经理雷玟。但延续一年前的优势继续引领市场,还是波折前进重新竞争,还是未知之数。

 

       更让人震惊的是,亚马逊终止了图书业务。据亚马逊中国的公告显示,自7月1日起,亚马逊中国停止了自营纸质书的销售,并在7月18日起停止为第三方卖家提供卖家服务。几乎与当当同时踏入网络书店渠道的卓越网最后以这个姿态离开,还是很让人感慨。或许贝索斯自己也解释不了,为什么在全球市场所向披靡,到时中国却折戟沉沙。让他感到欣慰的,可能只有kindle电子书业务在国内第一名的宝座了(指电子书,不包括网络文学)。
       三大传统网络书店纷纷迎来可能影响未来发展的变化时,图书的网络销售市场竞争则更加依然激烈。在前述用户时间被更加移动互联网产品瓜分的同时,新的网络售书渠道也对传统的网络书店发起了冲击:2014年成立,以社群起家的大V店依靠社群营销、会员模式,为妈妈用户提供购物、社交、教育、生活等服务2016年实现GMV(平台交易额)近10亿元,2017年30亿元……依靠抖音直播与拼购这些新工具和手段,一些沉寂库房许久的书重新焕发了“新生”,居然轻松过百万册……
      开卷发布的《2019半年度中国图书零售市场分析报告》显示,2019年上半年,全国图书零售市场规模继续保持两位数的增长,同比上升10.82%。网店渠道尽管增速有所放缓,但继续保持较高速度增长,同比上升了24.19%。
      如果说各种移动互联网产品的爆发,抢夺了用户有限的时间,可能导致图书销售的下滑。那些利用社群营销、直播带货挖掘出来的市场需求,以及依然保持了不错增长率的市场规模则反而证明了市场依旧在,只是我们面对的人群、人群获取产品的渠道和方式、人群对图书这类产品的认知、人群对图书这类产品的消费场景和方式都发生了巨大的改变,我们需要对传统的售卖方式做出调整和应对。
      这是新时代背景下的网络书店变局之始,尽管有点始料未及,但并不让人意外。
个性化时代,服务性平台
       让人意外的是,最新的变化恰恰来自于这几年折腾最多的当当网,这或许与当当感受到的压力更大有关。图书是当当的主营业务,没了图书也就没了当当,要想更上一层楼,自然就得承受更多的阵痛和折腾。
      8月12日,当当网对内发布公告,成立了三个场景化小组,直接向出版物事业部总经理汇报;打破多年以来的图书品类管理架构,按照场景化需求,将与教育成长相关的品类合并成童书、教育组,将与生活阅读相关的文艺、社科、经管、生活品类合并,成立社科文艺组,分别向出版物事业部总经理汇报;传统电商里分量极重的运营业务,则与促销、运营、业管功能合并进了业务支持部;同样格外让供应商关注的进货成本和毛利谈判(采购谈判)则并入财务结算组……按照这个架构,几乎所有的部门都是三个场景化小组的支持部门,这三个小组承担了当当图书业务战略方向,一切都向着更加贴近用户、抓住用户、服务用户、链接用户去开拓,当当将从一个传统的销售型平台向服务型平台转型。
       或许当当的变化真的只是国内网络书店转型的开始。
       网络书店作为重要的图书分销渠道之一,承接了出版业从传统实体分销向互联网分销的重担。尽管网络书店因为价格、折扣等原因,挤压了出版商和实体渠道的利润,但这也是出版业面对互联网时代必须承受的压力。市场的问题自有市场来解决。移动互联网产品的出现抢占了用户的时间,也开始瓜分用户的视线焦点,成为新的流量入口和变现手段,与网络书店形成了新一轮的竞争态势。
      当用户的时间越来越碎片化、时间使用频率越来越紧凑,阅读已经从一种知识必需品,变成了生活方式的一种。他们需要的不再仅仅是从网络上购买一本书,而是需要更多的场景化服务:如何阅读这本书、如何更方便阅读这本书、如何用更便捷的方式阅读这本书、如何从更多角度理解这本书、如何知道大家如何阅读这本书……这是众多与内容获取相关的移动互联网产品大受追捧的重要原因:他们把传统的内容产品打碎了、分解了,糅合成了更容易理解、更符合用户需求、更易于用户接受的形态。
      这也是一个个性化、社群化的阶段。传统网络书店追求的综合一站式购物已经不能满足用户需求。用户喜欢根据自己的喜好与志同道合的人在社群渠道交流沟通,也更喜欢个性化的服务和垂直渠道的服务,仅仅的售卖产品已经不能适应千变万化的市场。A站、B站、各种读书会产品能成功,很大程度上不是满足了所以群体的需求,而是恰恰满足特定用户的需求。
      把书卖出去,是过去二十年网络书店的唯一的关键词。但现在市场变了,网络书店必须变。

 

       移动互联网时代,从内容到用户的流程更短,用户甚至可以直面内容而忽略渠道。单纯售卖成为一种最初级的服务,网络书店也必须加入到流量和用户时间的争夺中去。客观上促使出版业以更快的速度完成了从卖方市场向买方市场的过渡,完成了出版业渠道网络化的重任之后,网络书店也应该完成自身的服务化转型。二十年来,网络书店形成并习惯了一整套电商的售卖体系和闭环环境,现在则必须从这个舒适区中走出来,迎接更为激烈的挑战,自我转型,重新建立与用户的关系,换一种更加密切的方式拥抱用户。

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